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内容营销?能文能武的GU是如何搭上这班船?

  2013年9月30日,GU的首家中国门店在上海淮海中路开业。GU是优衣库的家族时尚新标,定位比后者更时尚亲民。

  去年,GU用一条“完美掩饰身材缺陷”的阔腿裤,迅速让这阵复古风潮卷土重来,还记得当时,社交圈上不少时尚博主都开始齐刷刷地推荐这款神奇的裤子,像“什么值得买”等等导购平台都在自发生成有关于GU阔腿裤的内容,借着这股东风,GU很快地融入了中国市场。而这款单品“功臣”至今依旧是他们天猫旗舰店中销量最好的系列。

  快时尚品牌的竞技赛从未停止过,优衣库、Zara、Gap等巨头快时尚品牌纷纷在国内市场跑马圈地的时候,GU该如何在这场高手如云的战役中胜出比赛呢?

  就这位“海外留学生”在中国的表现来看,这两年虽然小试牛刀但却成绩斐然,用一招内容营销让大批消费者印象深刻。

  “内容营销是市场的大趋势,同时对于品牌来讲,也是一种很好的品牌宣传和输出。”GU中国市场部负责人陈小敏表示,GU在卖货的同时会更加注重搭配,这是消费者的困惑点也是诉求点,因此,他们的“编辑部”会像大多数的时尚媒体一样,定期在社交媒体出街“G paper”,通过内容引导消费者的关注。

  这种通过内容营销“曲线救国”的方式受到了不少品牌的青睐,像性感却不黄暴的杜蕾斯,韩版风女装搭配师韩都衣舍等等。

  确实,“内容营销”该当之无愧成为今年的最热话题了,与其死守着一堆货卖啊卖,倒不如拿起笔对着你的用户“画一画”。

  一条阔腿裤

  GU进入中国的时间确实是晚了一点点。

  随着Zara、Gap、FOREVER21、H&M、优衣库等快时尚品牌在中国市场落地生根,对每一个新进的快时尚品牌都是不小的挑战,这一点,GU应该很清楚,因此,他们首选了在上海落地发芽,借用这个繁华都市来测试品牌在中国的未来。

  “GU UNIQLO Shanghai Store”位于上海著名商业街淮海中路的旗舰店店开业,店铺面积约1000平方米,集中展示了不少潮流单品。但很多人觉得,这里还是会嗅到一股优衣库的味道,如何摆脱消费者在GU出现优衣库的影子,制造更多的差异化,GU其实做了很多尝试。

  第一步当然还是学习。当然优衣库的样本也是值得学习和研究的对象。

  优衣库的成功学被很多品牌翻版复制,其中最厉害制胜法宝就是他们很会玩,UT当之无愧成为了这个话题的经典案例。

  这些年,这件普通的T恤一直成为优衣库门店中最闪耀的焦点,引爆事件该从那件与LINE合作发售的T恤开始,LINE的经典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在优衣库的UT上卖萌。几个小时之后,该系列被疯狂抢购,不少店铺迅速断货。

  而后,辛普森系列、美国队长系列、星球大战系列纷纷出街,聪明的优衣库将这些追星族纳入了自己的粉丝群。

  这种单品制胜的玩法很多品牌就想却不敢轻易冒险尝试,但这确实是值得学习和仿效的营销冒险,GU也好好地学了一手。

  2015年8月18日, GU在水舍举办了一场主题为“Go Wide,Go Wild,GoFree”的GU自由市集,并宣布其天猫旗舰店将于8月24日正式开业。开业当天,GU与天猫携手玩了一场“阔腿裤”趴,田原、穆熙妍、小白、阿肆等明星红人们身穿GU阔腿裤参加活动。

  让消费者更无法拒绝的还有款式和价格。据悉,GU天猫旗舰店中光阔腿裤的种类就不下于10款,更是打出了99元、149元的低价,有不少消费者从GU的阔腿裤开始她们的秋冬扮靓教程,跟UT一样,GU的阔腿裤也成为了他们进入中国市场的关键。

  爱卖内容的GU

  自然,阔腿裤还在持续发酵。今年上半年,一部《朝5晚9》征服了不少少女,同时,女主角石原里美在剧中条条阔腿裤的搭配也让消费者争相仿效,在那段时间,GU不停地在他们的微信公众号中“刷存在感”,通过一系列搭配,让消费者知道,原来跟女神就差一条阔腿裤,同时,这样的穿搭内容让消费者很受益。

  据了解,这些话题的阅读量篇篇都达到1w+,消费者对于穿搭内容的需求点也成为了GU营销推广的一个方向。

  因此,他们尝试通过内容触达消费者,进而带动商品的转化销售。目前GU主要集中在经营自媒体公众号。“我们的公众号不同于很多品牌的一点是,我们的发送次数非常频繁,每周四次,但是退订率却不高。因为我们制作的内容,不仅有商品的各类信息,更多的还是时尚穿搭。” 陈小敏表示。

  内容收获的成功感让他们觉得这条路走对了,因而他们做了新的尝试,一个专注于时尚搭配的G.paper,像时尚画报一样,G.paper会定期登陆微信、微博等社交媒体,成为了一档长期并固定的栏目。

  “这里面的内容会结合节假日,比如说本次五一小长假,我们特地打造了一个#台北!夏威夷!纽约!带上GU去旅行#的特辑,得到了很多会员的转发。”陈小敏表示。

  日系杂志诸如昕薇、米娜里面会有不少旅行板块,由当家模特作为导游,一方面介绍服饰搭配,另一方面介绍旅行景点,很受欢迎。GU在前不久也“快速复制”,在G.paper中推出了一期《你好东京,人气模特KIKO带你游东京》的内容,其中介绍了不少近日的人气搭配,例如一字肩上衣、裙裤等,以及在东京需要深度挖掘的人气餐厅。

  这样的营销玩法最大程度体现了内容为王,从消费者的角度出发,达到内容营销的目的,否则只是品牌的自嗨,无法吸引新顾客的同时还会流失现有的会员。

  通过这样的一期期内容,消费者开始逐渐区分清楚了优衣库和GU的不同,更加少年系的慢慢地营造出了属于自己的独有腔调。

  一个品牌的成长,基础的核心就是消费者认同品牌,内容营销可以更好的去传播品牌的文化。

  “很多品牌会对于自己的公众号有所困惑,不知道如何运用。GU的优势在于日本GU独立育成了品牌的专属APP,他们已经通过长期摸索运营累积了一定量的粉丝,”这套玩法同样可以复制到国内。

  品牌天生适合做媒体?

  纸媒正在衰退成为了不争的事实,越来越多的媒体开始加入新媒体团队,因而,在各类新媒体新兴的大市场下,鲜少有品牌方将自己作为媒介,来引导时尚潮流。

  反之,倘若品牌可以换种思维,将自己作为媒介,效果会很不一样。以服装品牌为例,本身拥有时尚感和用户,因此可以策划出更加专业的内容,这根普通的时尚杂志纸上谈兵会有一些区别。

  GU目前就已经开启了他们的内容全渠道方案,“微博与微淘我们都在做很多新尝试。除此之外我们还结合当下90后市场的热点,参加了天猫主办的“校园达人秀”活动,同时准备和一些的优秀的校园达人签约,丰富我们的内容。”陈小敏表示。

  微博这一块他们主要是跟一些圈内知名度较高的KOL进行了深度合作。通过这些红人的内容撰写转发,让GU获得了更多的曝光的同时,也趁机拉动了产品销售。为了带动天猫旗舰店的销售,GU在微淘上也花了心思经营,据悉,他们每天会在微淘发两轮内容,包括新品发布,话题互动等等,进而拉动他们的流量和购买率。

  同时,GU还积极参与天猫的网红计划,在天猫的达人频道进行内容的输出,取得了非常好的效果。

  “比如,我们夏季产品的一个特点,就是通过和一些艺术家的尝试合作,让消费者看到了一个带有浓郁的艺术气质的品牌。甚至出现了某些款式,刚上线就被抢光的场面。”

  例如,与奥特曼的放映50周年的合作,当时推出的合作款也是把GU内容输出提高了一个层次。不仅如此,前不久他们还签约了亚洲人气新星欧阳娜娜,通过天猫的内容输出曝光,带来了近300%以上的流量。

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