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行业观察:体育用品业的创新与变革

运营模式之变

三级组货的期货制在体育用品业发展前期,可谓居功至伟。然而,从李宁“库存门”来看,期货模式不够灵活机动,把货品矛盾一级一级向上累积,最终导致整盘货品出现问题。

或许有朋友要问,信息系统不是可以监控到供应链的每个环节吗?其实不然,在三级组货模式下,品牌商只要把期货销售给代理商,代理商只要把期货销售给商,钱就可以落袋为安了;而所谓的“销售”,只是商品的在特定渠道上的流通和转移。

信息系统应重点监控终端销售情况,但终端信息系统上线率和使用准确率使其无法判断。此外,加盟商对上游的代理商和品牌商也心存戒备,担心上游方了解其真实的库存和销售状况而抬高其销售指标。体育用品业需要一种灵活、快捷、敏捷的货品模式。

服装行业的部分品牌推行了一种新模式,颇值得借鉴。即加盟商与品牌厂商(或者代理商)联营,由品牌厂商负责商品成本,加盟商负责店铺运营成本,货品卖完结算,可以约定以周或月为一个结算周期。

如此一来,厂商资金管控强、周转快,减少库存风险;同时为了保证自身的利益,厂商也会提供匹配渠道的适销商品,形成互利互惠的双赢模式。不过,难点在于货品配送权和店铺运营权的协调性。

新渠道的驾驭

体育用品业渠道以专卖店和商场专柜两种业态为主,随着近几年电子商务大潮的来临,不少品牌开始发力线上渠道,或开淘宝旗舰店,或入驻线上平台,或自建商城。然而,线上销售的商品以过季的库存居多,新品很不给力。

从消费者细分来看,网上群体大体可分为三种类型:第一类,网购达人,生活几乎离不了电子商务,精通网购的各个环节,混迹于大小电商网站之间;第二类,省钱一族,追求性价比,热衷于交流各种优惠信息和物美价廉的商品;第三类,猎奇一族,希望通过网络发现新奇产品,或者以得到本地购买不到的产品为乐。

也就是说,目前体育用品的线上销售从需求层面,只匹配了喜欢低价的消费群体,对于追求新鲜产品人群的需求,根本不能满足或者完全忽略。试想一下,顾客喜欢的某个款式线上没有,某个品类线上没有,长此以往,必然损害消费者对品牌的期待。而且,线上渠道还可以覆盖实体渠道无法触及的地方。这些地方,线上产品的形象就是该品牌的形象,长期销售尾货存货,势必大大消减品牌的美誉度。

长远看,线上渠道和实体渠道将并驾齐驱,低价不是电商的全部,电商是一个资源整合平台和增值业务平台。比如你在线上买一双鞋子,可以享受线下赠送的购物券、大型赛事的门票或者新品发布会的邀请函等,也可以用线上的积分到线下承兑增值服务或者实体店的VIP卡等,提高产品附加值的同时,增强了线上线下的关联度,让渠道覆盖到顾客存在的每一片天地。

创新勇气

不记得那位高人曾说过,走别人走过的路要走得快一点。也许,顺藤摸瓜要容易和快捷一些,不过走别人的路,只能成为跟随者,无法成为领先者。不妨做个试验,把体育用品品牌们的LOGO去掉,真正能区分出来哪个产品是哪家企业的能有几个?再放眼终端店铺的视觉呈现,如果把店铺LOGO去掉,您又能区分出来这是哪家零售店,特征在哪里

品牌认知有识别、记忆和深入人心三个阶段,而我们的品牌在识别阶段给受众的印象还甚为模糊,更别说深入人心了,相信这也是国产体育用品品牌顾客忠诚度低的重要原因。关键之道体育营销机构创始人张庆先生认为,“市场再大,也无法容纳如此多同质化的品牌!”中国体育用品业创新意识的整体苏醒,将是下一个阶段的希望所在。

创新是一剂良药,但苦口难尝,非常人之勇气可为。

在当前形势下,要么进取,要么坐亡。进取之道,唯有创新和变革,是时候拿出勇气了。


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